Стратегическое планирование как процесс

Стратегическое планирование - это непрерывный творческий процесс в силу, по крайней мере, двух существенных причин. Первая причина, по которой стратегическое планирование должно осуществляться непрерывно, - это постоянно существующая неопределенность будущего. Во-вторых, предприятия каждый раз как бы заново определяют или меняют свои цели на основе стратегического контроля.

Очень важным решением при стратегическом планировании является выбор предприятием глобальной цели. Глобальная цель предприятия или миссия представляет собой четко выраженную причину существования предприятия, определяет его статус и обеспечивает основные ориентиры для постановки целей на разных организационных уровнях.

Правильное определение миссии предприятия имеет важное значение и предусматривает:

главное предназначение предприятия с точки зрения его маркетинговой ориентации;

его важнейшие рынки и технологии;

характеристики предприятия по отношению к внешней среде;

имидж предприятия, его культурный и технологический климат;

ориентацию идеологии руководителей на внешнюю среду, в которой функционирует предприятие.

Объективная необходимость выбора миссии общепризнанна. Отдельные руководители предприятий, определяют миссию как получение максимальной прибыли. Следует отметить, что при всей важности этого показателя в условиях рынка, прибыль может быть главной целью, но не глобальной.

Наиболее верно сформулировал миссию своей фирмы Генри Форд, который определил ее как «предоставление людям дешевого транспорта». Во главу угла ставятся потребности, потребители, продукция.

Цели предприятия формулируются на основе миссии предприятия и тех ценностей, на которые ориентируется высшее руководство. При этом цели должны быть ориентированными во времени, конкретными и достижимыми.

Далее следует диагностический этап процесса - оценка и анализ внешней среды предприятия.

Внешняя среда анализируется с точки зрения возможностей и угроз, т.е.:

определения и учета изменений, воздействующих на разные аспекты стратегии предприятия;

выявления факторов риска для текущей деятельности предприятия.

Диагноз внутренних проблем предприятия представляет собой выявление его сильных и слабых сторон.

Важно подвергнуть анализу циклы деловой активности предприятия, изменения конъюнктуры рынка, наличие рабочей силы, источники материальных и финансовых ресурсов и другие факторы.

На основе оценки и анализа внешней среды и внутренних возможностей вырабатывается соответствующая стратегия предприятия путем рассмотрения ряда альтернативных стратегий.

Предприятия в процессе своей хозяйственной деятельности могут использовать различные стратегии.

Для удобства и наглядности используется матричный подход. Наибольшую известность и популярность получила матрица И. Ансоффа, применяющая четыре альтернативных стратегии для увеличения или сохранения объема сбыта товара.

Стратегия глубокого проникновения на рынок предполагает для предприятия проникновение на уже сложившийся занятый рынок с товарами (услугами), уже имеющимися на рынке.

Эта стратегия ориентирует предприятие на концентрацию маркетинговых усилий с целью стабилизации или расширения доли рынка. Возможными путями достижения стратегии глубокого проникновения на рынок могут быть: увеличение сбыта, привлечение покупателей конкурирующих товаров, активизация рекламных мероприятий и пр.