Сущность основных понятий стратегического анализа

Рассмотрим более подробно элемент стратегического менеджмента: миссию.

Миссия- это инструмент стратегического управления, определяющий целевые ориентиры организации. Кроме этого, миссия организации никогда не имеет раз и навсегда установленный вид, не находится в застывшем состоянии. Вместе с изменениями потребностей потребителей, продукта, сфер бизнеса, организация может пересматривать свою миссию. Ответственность за формирование миссии лежит на высшем руководстве. Какое же значение имеет миссия для деятельности организации?

Во-первых, миссия дает субъектам внешней среды общее представление о том, что представляет из себя организация;

Во-вторых, миссия способствует единению внутри организации и созданию корпоративного духа;

В-третьих, миссия создает возможность для более действенного управления организацией.

Хорошо обоснованная миссия имеет управленческую ценность:

- она формирует собственные взгляды менеджеров на долгосрочные планы;

- снижает риск недальновидного управления и принятия неправильных решений;

- помогает менеджерам среднего звена сформулировать цели, задачи.

После того, как миссия организации сформулирована, следует следующий этап- установление целей.

"Цель- это конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность". Значимость целей для организации невозможно переоценить, цели являются исходной точкой планирования деятельности, цели лежат в основе построения организационных отношений, на целях базируется система мотивирования, наконец, цели являются точкой отсчета в процессе контроля и оценки результатов труда отдельных работников, подразделений и организации в целом.

Цели организации бывают разных видов.

Один из подходов предполагает разделение целей на стратегические и финансовые. Хотя и финансовым и стратегическим целям принадлежит наивысший приоритет, так как они направлены на достижение ключевых результатов, трудность возникает тогда, когда ситуация вынуждает сделать выбор между действиями, связанными с повышением краткосрочных финансовых показателей, и усилиями по упрочнению положения организации в долгосрочной перспективе.

Менеджеры с хорошо развитым финансовым предвидением часто сосредотачивают свое внимание на краткосрочных финансовых показателях, пренебрегая мерами, рассчитанными на долгосрочную перспективу и освоение новых рынков. Это особенно характерно, когда у организации низкие финансовые показатели.

Если организация добилась хороших финансовых результатов, для того, чтобы пережить финансовый кризис, важность решения задач по упрочнению конкурентных позиций в долгосрочной перспективе превышает необходимость увеличения в краткосрочной перспективе финансовых показателей. Организация, которая упускает возможности упрочнения своих конкурентных позиций в долгосрочной перспективе, рискует подорвать свою конкурентоспособность, лишаясь движущей силы на рынке, уменьшая свою способность противостоять своим более честолюбивым конкурентам. Риск велик, когда конкуренты нацелены на рост и придают большое значение достижению лидерства в отрасли в долгосрочной перспективе, чем текущим прибылям. Вот пример: сравнивая усилия, прилагаемые японскими компаниями для упрочнения их рыночных позиций в долгосрочной перспективе, и их американских конкурентов, зацикленных на прибылях, чтобы увидеть ловушку, которую расставляют сами себе компании, позволяя финансовым задачам преобладать над стратегическими задачами.

Стратегические цели важны еще по одной причине - они описывают стратегическое намерение – стремление занять определенное место в бизнесе, завоевание лидирующих позиций, достижение доминирования на рыночной нише, признание организации перспективным.

Другой подход предполагает выделение траекторных и точечных

целей. Траекторные цели предполагают определение общего направления развития, в них отражаются наиболее общие вопросы. Точечные цели формулируются с учетом достижения проблемы конкретного конечного результата. Траекторные и точечные цели тесно увязаны с понятием долгосрочных и краткосрочных целей. Как правило, траекторные- долгосрочные, а точечные- краткосрочные. Хотя последние могут формулироваться и на долгосрочную перспективу. Например: "Достичь оборота в 120 млрд. рублей за 10 лет".