Прогноз, планирование и управление ассортиментом

Структура комплексного анализа, необходимого для принятия решений относительно разработки товарной политики, представлена на рис.1

Рис.1 Структура комплексного анализа в рамках разработки товарной политики

Комплексный анализ должен проводиться не реже двух раз в год, а по некоторым параметрам (например, структура и динамика продаж) – ежемесячно. Необходимость проведения анализа может быть обусловлена решением о расширении или выходе на новый сегмент рынка.

Отличие анализа, связанного с развитием ассортимента продукта, от анализа, связанного с его разработкой, заключается в том, что в первом случае имеется большой массив информации о продажах товаров уже существующего ассортиментного ряда. Это данные отдела продаж, производства, сведения, получаемые от оптовиков и, наконец, информация от покупателей и потребителей. Однако это не означает, что аналитическая работа требует меньших временных затрат. Напротив, исследуя существующий ассортимент, маркетолог задается дополнительными вопросами, связанными с особенностями продаж ассортимента в целом, продаж отдельных позиций и т.д.

При изменении ассортимента проводится работа по его оценке и определяется стратегия его развития. Данная аналитическая деятельность предполагает использование как финансовых, так и маркетинговых показателей. Финансовые показатели позволяют сделать вывод о том, принесет ли выгоду предприятию тот или иной продукт. Маркетинговые показатели демонстрируют ежемесячную динамику продаж и цен по каждому наименованию, а также дают представление о том, насколько востребована каждая ассортиментная позиция.

Если аналитическая работа такого рода проводится постоянно, решение о том, какие именно изменения требуется внести в существующий ассортимент, принимается до начала специализированного исследования – на основе целей компании, данных о продажах, действий конкурентов, ситуации в оптовой и розничной торговле. Возможна ситуация, когда исследование требуется для определения направления развития ассортимента. Необходимость же изменений в ассортименте в этом случае может быть обусловлена ухудшением показателей продаж, оптимизацией производственных, сбытовых расходов, стремлением компании систематизировать товарный ассортимент, провести аудит продукта/ марки.

Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики — изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия то­вара из программы (ассортимента) состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль над поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.